品牌世界的金字塔现象

  当我们仰望星空,银河浩瀚,群星闪耀,它们大小不同,明暗不一。地球上的品牌世界就像天上的银河,大小不同、强弱不同的品牌浩如繁星,令人着迷。


  1 名气有大小,品牌强弱金字塔

  品牌世界中,依据品牌知名度大小和品牌资产的多寡评级品牌,可以得到一个金字塔式的分布(图 1.1)。塔基是众多品牌资产和知名度小的品牌(低端品牌),塔身是中等规模和知名度的品牌(中端品牌),塔尖的是品牌规模大、知名度高的大品牌,这其中又包括占据行业顶尖位置的顶级品牌(高端品牌)和定价位于同类产品塔尖的奢侈品牌,它们处于消费最前沿,除了价格不菲之外,还凝聚着产品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等多种信息。奢侈品牌则被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的品牌,具有独特、稀缺、珍奇等特点。从经济学角度,奢侈品是指价值/品质关系比值最高的产品;而从营销学的角度,奢侈品又是无形价值/有形价值比值最高的产品,是大多数人想要的、却只有极少数人能消费得起的品牌,它们所售卖的并不是生活的必需品。在商品分类里,与奢侈品相对应的是大众商品。奢侈品和大众商品的不同在于奢侈品卖的是设计、品味、生活态度、科技、想象力、质量以及品牌的历史,缺一不可。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。从积极的角度来看,奢侈品是人类最高物质文明水平的代表,它们最大限度地帮助人们拓展了感官享受。奢侈品作为商品,提供的不仅是有形价值,更是无形价值,它们代表着人类物质文明的最高水平而且它们的无形价值往往要高于有形价值。

品牌「金字塔现象」

 品牌「金字塔现象」


  对于消费者来说,消费高端品牌和奢侈品牌,除了获得产品和服务提供的基本物质性功能外,还是一种简单易行的表达消费者身份的工具,可以传递「我是有钱人」的信号,表达自己的品味、地位、情趣等诸多内容。因此,虽然市场上大众能够消费得起的是前两个层次的品牌,但他们却日益需求并渴望后者。所谓「强中自有强中手,奢侈背后更奢侈」,就连高高在上的奢侈品牌世界也可以被继续划分成三六九等的金字塔,见图 1.2。

  奢侈品牌金字塔图(根据 2012 年汇丰银行研究结果绘制)

  奢侈品牌金字塔图(根据 2012 年汇丰银行研究结果绘制)


  值得深思的是,在很多行业中,最顶尖的品牌通常与历史最悠久的品牌是一致的。比如专为英国皇室提供高档餐具器皿的玮致活(Wedgwood)创立于 1759 年,路易威登(Louis Vuitton)创立于 1854 年,奢侈品中的爱马仕(Hermès)创立于 1837 年,豪华汽车品牌布加迪(Bugatti)创立于 1909 年。更有趣的是,这些「曾曾祖」级别的品牌不但能够保持经典,并且最能抗拒经济周期。在日本 1990 年的经济危机中,有将近 20 万家日本企业倒闭,但是有三成的「寿星级」企业的业绩保持增长,整体上有八成的「寿星级」企业经营情况保持良好。即使在全球经济不景气的情况下,爱马仕、路易威登的销售额仍能呈现逆市上升趋势。


  对于奢侈品的定义,学术界一直没有形成统一的说法。一般认为奢侈品是大多数人梦想得到但极少数人才能拥有的,被认为能够给人带来极大愉悦的、特别精美的,或者是具有极高品质因而显得相对稀少的物品。长期以来,普通大众对奢侈品一直怀着爱恨交加的态度,因为消费不起,所以就戴上有色眼镜观察它,从道德层面上鄙夷它,说它们是多余的,并且推定能使用它们的人都是搜刮了民脂民膏和社会财富的人,而且有些奢侈品也的确有不断设置消费壁垒拒大众于千里之外的「离谱」举动。但另一方面,大众的内心深处,却并不排斥对奢侈品的渴望。我们周围也时常有这样的现象,囊中羞涩的小白领看着老板或高管整天背着 LV 的包就愤愤不平,但是一旦自己省吃俭用地攒足了钱,又会欣欣然地买一个背上进进出出,或者干脆到淘宝买一个高仿的冒充,这也显示了人们消费心理中炫耀和盲从的特性。有调查显示,未来 20 年中国将进入「奢侈品时代」,中国企业和消费者同时开始关注高品质、高质量的崭新的生活方式。2017 年 7 月的统计数据显示,中国消费者在世界各地购买奢侈品的年支出超过了 5000 亿元人民币,几乎购买了全球三分之一的奢侈品,中国成为不折不扣的全球奢侈品最大买家。奢侈品本身并不是一个贬义词,它是人类文明的结晶,它们的理念、文化、设计美学和工艺,都在同行业中占据顶尖位置。目前中国博物馆的顶级藏品中商周的青铜器、玉器;唐代的秘色瓷;宋代的五大名窑等,在我国古代都是当时的「奢侈品」,它们凝聚了其所处时代的最高科技、工艺、设计和审美水平。现在的奢侈品也是如此,之所以奢侈,一是因为它们的「奢侈态度」,那是一种对高标准、严要求、高品质、顶级的追求,反映了人们对最美好事物的向往,这种态度令人尊重;另一方面,它蕴含着深厚的人文历史,尊崇工艺、尊重审美,它们的从业者大多是完美主义者。在全球化经济中,奢侈品越来越成为一种象征,其丰沛的内涵是人们用来阐释自己身份和细节的最好道具。


  其实,奢侈的含义宽泛而模糊,无所不在,并随着时代的变迁而变化着。在欧美国家,奢侈也早已远远超越了对奢侈消费就意味着「腐败、衰败、浪费、不公平」的理解,因为奢侈品牌提供的产品必须是「最好」的、「最高级」的,这种「最好」、「最高级」必须由外观到品质都能体现出来,那些购买它们的人,最想追求到的也不是它们的实用价值,而是那种全人类「最好」、「最高级」的感觉,名贵的跑车、精致的时装,莫不如此。深谙此道的精英们实际上早已超越了「以物论物」的阶段,他们认同并真正理解奢侈品牌所蕴藏的文化内涵,并通过适当的物质或行为方式来演绎这些奢侈品牌从而达到塑造和展现自我的风格。「奢侈」作为一种艺术美学,已经被赋予更多的文化、历史、艺术、哲学和社会意涵,奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为社会进步和经济发展的强大推动力。沃夫冈·拉茨勒(《奢侈带来富足》一书的作者)认为,奢侈品的生产对社会的迅速发展有着积极的作用,它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵,它能刺激革新、创造工作机会,塑造品位和风格。阿里巴巴的创始人马云说:「企业家要把产品、服务打造成艺术品,无人不可复制和超越。」今天的奢侈品就是未来的普通商品,而这种奢侈品转化的速度,也恰好能体现社会技术进步和经济水平提高的快慢。


 2、「想要」有先后,品牌消费者购买欲望金字塔

  除了品牌规模和知名度的金字塔现象外,在消费者脑海中,也存在一个品牌金字塔,塔尖、塔中、塔底的界线分明。当消费者想购买某类产品时,他们会在大脑中调出他们了解的这类产品的某些品牌,然后综合各种因素把这些品牌分层级排列,他们会首先购买排第一的品牌,也即塔尖品牌。这些考虑的因素依次是品牌本身的情况、消费者自己的钱包、产品性能、使用情形等。如果商场没有他们心目中金字塔里排在塔尖的品牌,他们便考虑下一层的品牌,依次下行……如果商场里不幸没有他头脑金字塔中所储存的所有品牌,那他很可能会不知所措甚至会以放弃购买告终。这个试验告诉我们,品牌要想成功,不仅要在品牌规模和知名度的金字塔中占据一席之地,更要进入消费者大脑中的品牌金字塔,并成为塔尖品牌,因为消费者购物时几乎不会考虑没有进入他们脑海的品牌。当然,消费者头脑中的品牌金字塔很大程度上会受到消费者认知水平和消费能力的影响和制约。


 3 品牌的识别

  当婴儿呱呱落地,亲朋好友会寄予他不同的希望,做医生、当老师、经商、从政……小婴儿成长的空间很大,发展自由度也很大,但是随着岁月流逝,长大成人之后就「术业有专攻」,会固定地从事某一类或某一种职业,被人唤作「大夫」、「老师」、「老板」或是「领导」……品牌亦然。当它刚诞生时,可能拥有多种不同的理解,往哪个方向发展、建立什么样的识别特征也许并没有被确定,它的成长空间很大,自由度也很大。但随着时间的推移,就失去了这种自由,时间会给品牌烙上特定的「指纹」,最终获得某种特定的意义。不管企业经营者情愿还是不情愿,消费者会通过这些「指纹」(品牌特有的认知符号)来识别品牌,企业也不得不因势利导地强化品牌这些独有的属性,包括品牌名称、产品、个性、标识、来源国、广告主题和风格、包装方式、网站等,可以将这些特有的属性归纳为产品、象征、出身和传播四类。

  1 产品或服务是品牌识别的基础

  对任何品牌来说,产品都是核心和关键,是品牌生命力的根本,是品牌认知的首要来源。品牌通过它显示出其使用价值,并展示其独特性,而这一点对于消费者的满意程度以及是否购买有着最直接的影响。这里的产品既可以是传统意义上的「硬的」、有形的产品,也可能是某一种「软的」、服务性的、虚拟的产品,例如,保险、理财等金融产品,航空、医疗等服务产品,以及软件、通信、网络游戏等虚拟产品,见图 1.3。产品有一定的生命周期,不断推陈出新,保持着品牌的活力,而品牌则会超越产品生命周期的限制,发挥不可替代的持久影响力。

「机上交友」服务

 「机上交友」服务

  2013 年,英国维珍航空公司(Virgin Atlantic Airways)推出的「机上交友」服务,乘客可通过机载娱乐系统为心仪的对象点餐并发起会话


  2 品牌的象征使品牌具有拟人性

  品牌的象征由名称、商标或标识、隐喻以及人格四个要素构成,成功的品牌在这四个方面的表现堪称可圈可点。

  (1)名称。索尼的创始人盛田昭夫说「取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品的竞争力和知名度。」精心斟酌而得到的品牌名称从主观和客观两个角度表达了品牌的意图,并传达品牌的某种特征。好的品牌名称既要表明品牌所有者的意向和偏好,也要得到消费者的认同。国内的品牌名称如同仁堂、联想、美的、谭木匠、七匹狼等都不错,而宝马、奔驰、乐高、可口可乐、美宝莲这些舶来品牌的中文译名,精妙的翻译恰切地契合了产品特点和消费者内心的渴望,也非常成功。

  (2)商标或标志。消费者对品牌的第一印象常常是来自于商标或标志。它们以精炼的形象表达特定的信息,有时传播力甚至超过语言文字。杰出的标志设计有助于引发品牌联想,是品牌成功的第一步。可口可乐、壳牌、苹果以及众多汽车标志都堪称经典之作。品牌标识能够体现品牌个性,例如耐克的红色对钩标志(图 1.4)给人以活泼向上、积极进取的感觉,而 IBM 标志(图 1.5)则传达出严谨、科学、前卫、有实力的感觉。品牌标志也能够反映品牌价值,品牌越大牌,标志越简洁,像壳牌、苹果以及耐克,连品牌名都懒得做上去,消费者照样趋之若鹜。

耐克标志


IBM 标志


  品牌标志用色非常广泛灵活,但采用蓝色、红色者居多。

全球各大品牌标志色彩系统分类

  全球各大品牌标志色彩系统分类

  由 GraphicHug 针对国际知名品牌标志所做的色彩统计信息分析


   (3)隐喻

      很多品牌名称有一定的隐喻性和象征意义,如以制造书写工具驰名的德国万宝龙国际(Montblanc International)的名称源自欧洲第一高峰勃朗峰(Mont Blanc),万宝龙的创始人希望自己的产品如同勃朗峰一样,成为书写工具世界里的最高代表,见图 1.7;由中德合作、上海大众汽车公司生产的「桑塔纳」轿车的名字却是来自位于美国加利福尼亚州一座山谷的名字,该山谷经常刮起一股强劲的旋风,当地人把这种旋风称为「桑塔纳」。大众汽车公司决定以「桑塔纳」作为汽车品牌的名称,隐喻汽车像旋风般风驰电掣,也像旋风般风靡全球;欧米茄(Omega)是希腊字母表中的第 24 个字母「Ω」,是最后一个,也是第一个,「the Last and the First」,用这个处在临界位置上的字母象征事物的终极和伊始,传达欧米茄「完美、极致、卓越、成就」的非凡品质和「崇尚传统并勇于创新」的精神风范,见图 1.8。

万宝龙标志

万宝龙标志

  欧米茄标志

  (4)人格

      品牌如人它不仅是产品和服务本身,还应该和人们有情感上的记忆和联系,给人们留下情感联想,代表目标受众的个性偏好。随着以顾客为中心的营销时代的到来,顾客对品牌的关注度由「产品的独特卖点」转向自身的「独特的购买状态」。营销的注意力也随之发生变化,先是从产品或服务的特征属性转移到它们能够为顾客带来的利益,接着转移到顾客的体验,最后转移到身份识别功能上,见图 1.9。品牌消费者在长期消费过程中,会逐渐形成一种「我消费什么,我就是什么的心理」,他们通常会选择符合自己身份或是能够表达自我的品牌,个性越来越成为顾客购买过程更为重要的影响因素,这也正折射出品牌的「人格」。

营销(销售)诉求重点的转变

营销(销售)诉求重点的转变

  品牌如人,它们性格各异,有不同的出身背景、不同的姓名、不同的年


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