1.3 品牌菜鸟如何建立品牌思维力

  持续学习是一个人不断进步的最好途径,学习是一件伴随一生的事情,有了知识才能有自己的思想和思考能力,这也就是思维。不管是从业十年还是刚入职一年的年轻人,他们的成功法则都是一样的:学习、能力和激情。下面我们具体讲一下应该如何实施这三条法则。

  法则 1:学习

  制定一年阅读 30~50 本书籍的目录,如果你是从事品牌工作,那么需要同时看遍所有的品牌书籍。因为每一本品牌书都有它的独特之处,我们能从中学到别人的思维方式和经验体会,同时也不能只局限在品牌类书籍,涉猎的书籍也要有更广的范围,比如说金融、经济、管理、哲学等类别的书籍,这些类别我们也要同步学习,达到全方面的进步。

  法则 2:能力

  能力包括你的知识、教育、工作技能、创意能力、工作年限、创新能力、管理能力、协同能力。在这些能力之中,知识是非常重要的,也是最基础的,然而你也应当明确了解掌握的知识如何运用在工作和实践中,而不能徒劳的积累而不会运用。这就要求对知识应该做到深刻领会,知行结合。

  法则 3:激情

  持续不断的学习加上出色的能力,接下来需要的就是努力和奋斗了,在电影《阿甘正传》中有这样一句台词:生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一块会是什么味道。假如我们每天都带着好心态、充满激情地工作,那么就很容易在工作中学习到对个人有益的东西,这就是一举两得、对提升自身最好的事情了。

  人只有在绝望无助的时候才会敢于面对新的事物,改变是非常难的事情,很多时候我们是用固化思维理解事物。关于思维方面的问题,我在十年多的品牌工作中总结出一套空间理论,如图 1-8 所示。

  图 1-8 空间理论示意图

  人生就像爬山,每个人的目标都是山顶,可是爬的山路却不同,有栈道,有山道,有小道,有大道,有的可能不是道,空间不同,所用的时间也不同,我们要在合理的空间内,把握更优的时间。大家的目标都是向上,可是向上的方法有很多,也许你用的时间比别人多出来很多,不同思维会带来不同结果,在品牌打造上也是这样。

  1.3.1 品牌学习不要碎片化,要体系化

  信息量超载是我们现在所处的时代人人都面临的一大问题,快节奏的生活让人们自出了校园就很难真正进行系统化的学习。

  当有人提出碎片化学习这一方法时,大家如获至宝,利用「厕上、枕上」等零碎时间,一遍又一遍地刷着新知识。虽然生活依旧忙碌,但是可以利用零碎时间学习新知识了,感觉像捡了大便宜。然而久而久之,大家会发现,我们一遍又一遍地刷着知识点,结果却是收获甚微,甚至毫无收获。

  你会发现采用碎片化学习方法后,自己的品牌学习开始混乱。你每天不断收藏各种各样的品牌知识点,就像松鼠一样不断积攒着果实。到最后你会发现自己一直处于「收藏即不看」的状态,对于品牌相关知识还是一片迷茫。那些品牌大佬在同一段时间里却收获颇丰,积累了大量的干货技巧。于是,你内心开始产生落差,开始焦虑,最后破罐破摔,不再看那些学习资料。一段时间后,你又产生了新的焦虑,然后又开始像松鼠一样囤积「果实」,进而产生新一轮的恶性循环。

  信息量超载和碎片化学习产生的一个趋势是知识碎片化,这是最可怕的。这种知识碎片化主要体现在时间和空间的碎片化。

  1.信息内容被打破

  「信息内容被打破」是最可怕的一点。如果你打开手机翻知乎、刷微博,并不会像阅读一本书那样知道上一章讲了什么,下一章即将写什么,它的内容是不连续、不系统、既无前因又无后果的,你不知道谁在什么情况下、针对什么问题写了这篇文章,你只能被动接受这片段的、碎片化的知识内容,有可能你对这些内容一知半解,甚至对你毫无益处。更甚至你阅读的这些碎片知识有可能是某个外行人在一个情绪化的状态下写的,这样的内容不仅无益,还可能有害。

  碎片化学习确实能提高效率,但是时间碎片化和知识结构碎片化是学习效率退化和学习焦虑的根源,这也阻断你的主动搜索能力和主动链接能力,也就是深度思考能力渐渐消磨退化了。信息碎片的「大爆炸」降低了你最重要的独立思考能力,而一个人缺乏了思考能力,谈何思维?

  所以,在平时,体系化的学习是非常重要的事情,是十分有远见的举动。我们平时在品牌工作中,必须系统化地学习品牌知识,积累成体系、有结构的品牌知识内容。虽然每一个人的 IQ 和 EQ 都不一样,但学习方法总还有思路可以共同借鉴,下面就提两个我在工作中使用的颇有益处的学习思考模型。

  2.波利亚 4 步解题法

  波利亚 4 步解题法的要点是一个人思考的过程中,如何简单有效稳定地解决问题。这种解题法包括以下四步。

  第一步:寻找并剖析你所面临的问题

  在寻找问题时,不要选择两极化的问题,因为太难或太简单的问题都没有什么意义,也不能钻死胡同,更不能有所畏难,要找出自己能开动脑筋积极思考后可以解决的问题,并且从多方面考虑,系统思考后认真解决这个问题,这样就能在解决问题的过程中有效率地吸收知识,提升自身的能力。

  为了能真正透彻地理解自己所面临的问题,最好用自己的话把问题转换成各种形式表达。但无论转化成什么形式,都要明确问题的主干,也就是想要的答案是什么、已知条件是什么以及要满足哪些条件才能解决。

  第二步:形成解决问题的思路

  这步的关键是找到解决思路的好方向。你以往的经验、所掌握的知识,都是好方向的来源。你可以自行提问,问自己在以往的学习中有没有处理过类似的问题?当时是怎么解决的?当时的解决方案是否还可行?如果还是没有头绪,可以试着转换一下问题,将已知、未知条件逐一尝试,直到找到类似的解决过的问题,从而明确解决思路。

  第三步:行动起来

  掌握充足的知识,获得好方向的思路,拥有良好的习惯、专注力,还有运气,这样执行解决问题的方法就会相对简单有效一些。但是,行动时最主要的还是耐心,要持续不断地提醒自己,每一步都要进行认真仔细的检查。检查分为两种:一种是直觉,用直觉观察,确保这一步行动一看就是对的;另外一种是证明,严格证明这一步是正确的。这两种方式都可以用,但还需要考虑情况,视具体情况而定。

  第四步:总结

  绝不能认为解决了一个问题就完事大吉,这也是很多人在学习过程中的坏毛病。对于解决一个问题的过程和经验进行反思,这是巩固知识和提升技巧的绝佳机会。最好再审一遍论证过程,尝试用其他方法解决问题,找寻最简洁明了的方法;或者提炼解决方法,明确归纳是否这种解决方式可以用在其他问题上,为以后遇到类似问题做好准备。所以,总结是最好的启发时刻。

  在个人品牌思维养成的时候,我们每天可能会面对很多碎片化的信息和大量的品牌工作。在工作时,理解运用波利亚四步解题法,是学习运用知识、应对问题的非常重要的步骤。

  3.库伯学习圈理论

  美国社会心理学家、教育家、体验式学习大师库伯认为:「经验学习过程是由四个适应性学习阶段构成的环形结构,包括具体经验、反思性观察、抽象概念化和主动实践。」当然,不同类型的学习者采取的思维方式也是不一样的,如图 1-9 所示。

  图 1-9 不同类型学习者的思维方式示意图

  (1)发散型学习者在感知信息时,通常会采用具体的思维方式,并对信息做反思性加工,这类学习者需要独自进行学习活动。

  (2)同化型学习者在感知信息时,通常会采用抽象的思维方式,并对信息做反思性加工,这类学习者需要采用细节性、顺序性的步骤进行思考。

  (3)聚合型学习者在感知信息时,通常会采用抽象的思维方式,并积极对信息进行加工,这类学习者在学习活动中需要关注解决实际问题。

  (4)调节型学习者在感知信息时,通常会采用具体的思维方式,并主动对信息进行加工,这类学习者在学习中会采用冒险行为和变换实践方式,而且其学习活动具有一定的灵活性。

  库伯学习圈理论这种学习方法的优势在于,它让我们理清自己的思维方式,并以放大优势、规避弱势的方法进行合理有效的学习,提供了不同类型学习者的学习思考大方向。这对我们品牌人选择适合自己的学习方法大有裨益。

  品牌思维训练是在品牌认知训练中每天、每小时、每分每秒进行思考,并通过思考和学习得出方法、采取行动,不断检查我的思维训练和工作过程是否有利于我的品牌工作。

  市面上有许多好的品牌书籍,都主张培养品牌思维,但是现实与理论是不一致的,在品牌工作中,我们有时会发现理论直接现套实际框架下的工作场景并不一定有用,我在个人学习和团队管理中对波利亚四步解题法和库伯学习圈这两个模型进行了检验,实践证明这是完全有效的。因此,在这里将这两个品牌学习的好方法介绍给各位品牌人。

  1.3.2 将品牌知识转换到行动思考

  成功的捷径是勤奋,勤奋的本质就是行动。从事品牌工作这么多年,我对行动的理解第一就是看书,早期我将市面上所有经典的品牌书籍全部看完,从每本品牌书里面寻找行家的专业知识和案例研究,通过波利亚模型和库伯模型将知识转换到行动思考。

  通过获取大量的书籍知识,将理论和实践叠加,这对工作会有良性效应。例如,我今天到公司后,接到业务部门的需求。他们需要我协助业务部门增加平台注册用户和品牌曝光,同时预算很低,试想如果你是这个 case(案子)的负责人,你会怎么「低成本完成目标」呢?而我运用波利亚四步解题法分析这个 case 的做法,如图 1-10 所示。

  图 1-10 低成本完成增加平台注册用户和品牌曝光目标的步骤

  第一步:理解

  首先,清晰我们的营销目标:提升注册和强化品牌曝光哪个是业务部门重点关注的;其次,了解我们的预算是多还是少,就会考量我们面对市场的营销动作怎么打,包括在拟订方案的过程中考虑危机预案等思路;最后,预估目标结果,但是这个目标结果不是唯一性,而是制定高中低 3 个预期结果,当然预估高的结果是团队共同努力的结果,预估低的结果是负责人内心的底线结果。

  第二步:拟订方案

  有数据就用数据制定方案,没有数据就用内容和创意制定方案。当然,在制定方案时一定要去思考顾客和消费者的关系,我们这次的目标是拉新注册,那么核心的问题就是怎么拉新,拉新后怎么转化。通常情况下,我们需要结合平时的理论训练和团队会议沟通来拟订方案,拟订方案一般会分 2 个阶段进行。

  第一阶段:个人脑图

  小组成员都需要制作一份关于这份方案的个人逻辑脑图,而且每一个成员的脑图必须要制定方法论,行销策略也一定要有一个方法论做支撑。

  备注:我们可以从优秀的公司学习无限延展的创意思考模型,比如,电通鬼才十则、奥美 360 度品牌管理罗盘、奥美的 TLSM 演讲法、智威汤逊的全方位品牌管理、电通 AISAS 模型、麦肯光明的品牌足迹等,这些方面的具体内容大家可以搜集相关资料学习。

  第二阶段:创意营销可执行风暴法

  首先,制定两条规则:一是每一个成员发言 3 分钟以内(计时),发言过程中不能打断,时间到点停止发言;二是重视「聆听」,在每一个成员创意发言后,不要立刻反驳。

  其次,小组成员需要关注从创意到营销的过程。其中,创意是吸引关注,营销是完成营销目标。在这个环节中,我们要从消费者的角度去思考,例如,在这个阶段制作消费者旅程和市场细分,用消费者旅程去关注用户的触点,在市场细分下找出目标用户。

  第三步:执行方案(内部预估执行)

  在执行环节中进行商讨,这个环节主要评估创意营销动作是否可以落地。在执行中,需要将成员分为执行组和客户组,执行组沟通整个执行流程;客户组扮演消费者参与整个营销活动,可以让外部门同事或者真实消费者协助。

  第四步:回顾

  回顾客户在整个体验中,作为消费者旅程是否达到我的触点,在拉新过程中,我的产品、我的平台优势是否通过创意激发出消费者的购买欲望等,结合之前回顾的内容,从而制定完整的营销方案。

  以上是运用波利亚四步解题法的知识,低成本完成增加平台注册用户和品牌曝光目标的步骤。

  1.3.3 好奇心害不死猫,这是做品牌的天分

  品牌人天生要具备好奇的天分,有句俗语是「好奇害死猫」,但是我想说的是好奇能给品牌工作者带来好运。

  很多小伙伴在品牌工作中上失去了创意思考,往往这种创意能力是因为大家越来越隐藏自己的好奇心,结果就是好奇心逐渐消失。

  我们每天出门在外都会遇到很多习以为常的东西,这些东西已经不能激发我们的好奇心。而事实上好的品牌创意、好的内容全部都是从好奇心那里出来的。

  看到杜蕾斯创意性的广告,我们也觉得社会化媒体营销做得好,平面创


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