2021-08-14 03:25

  2.1 找准定位

  构建品牌的第一步,就是找准品牌的定位。品牌定位的核心是凸显品牌和商品不同的价值。然而品牌定位是可以花大钱花出气势、花出性价比、花出媒介渠道保护的玩法,「成功定位」的企业所投入的广告费、曝光费是非常多的。而对于大多数企业,高额的费用是一道不可逾越的鸿沟。所以,对于很多企业来说,比定位更着急的是「如何穷着出名」?

  品牌从 0 到 1,从 1 到 100,我们谈论的情怀,我们谈论的价值都属于「出名」之后,而「出名」之前要做的事情,如图 2-1 所示。

  图 2-1 品牌「出名」前的工作

  1.触点

  品牌的长传播期,触点的任务就是需要让全宇宙都知道你。这个时候,企业要想方设法地让消费者知道品牌的产品、名字、符号、颜色、广告语、代言人。

  2.了解

  消费者(陌生和潜在)、利益相关方和品牌主之间的链条萌芽期。比如,对于一个大学男生来说,一个婴幼儿奶粉品牌与他是没有任何关系的。

  3.联系

  品牌和消费者之间通过某种关联走出第一步,此时,品牌主需要提升消费者对于品牌的初次认同,同时品牌主还需要把品牌看做一个「人」,你怎样和另外一位「人」(消费者)沟通和联系。

  4.关注

  品牌价值呈现窗口期,这个时候品牌对于消费者、利益相关方来讲,消费者和品牌要开始产生「关系」,有了「关系」两者才能「继续合作」。这个环节中,品牌能够为消费者提供什么价值很重要。

  5.爱上

  品牌主和消费者之间从陌生到认识,再到交往和「爱上」,这是一种情感认同,只有消费者先认同,才能最终「爱上」品牌。

  6.离不开

  品牌的忠诚度和美誉度,离不开高频的消费,美誉的传播。当然,「离不开」这一要求很难有品牌能做到,95% 以上的企业都做不到。

  总之,「穷着出名」需要品牌穷尽所有的资源,去挖掘让品牌名快速传播的方法。例如,为品牌和产品取一个好名字 + 自传播 + 社群(族群)裂变 + 团队里面的那些可能会红的事儿 = 企业必须要为自己的品牌先站台。

  以上这些内容是企业在定位前应该首先考虑的,将以上内容考虑清楚,然后再开始进行品牌定位。

  2.1.1 品牌定位的 4 个基本原则

  品牌定位在商业发展的长期实践中,已经有学者对定位的原则作出了归纳和总结。品牌定位的原则有 4 项,分别是执行品牌识别、切中目标消费、传播品牌形象和创造品牌差异化优势,如图 2-2 所示。

  图 2-2 品牌定位的 4 项原则

  1.执行品牌识别

  品牌定位不能脱离品牌在消费者心中的辨识度,只有定位足够清晰,能够使消费者清楚明白地将自己的品牌从市场上的同质化品牌中识别出来,这样品牌的定位才有价值和意义。

  而这就需要让消费者能够识别品牌的核心价值,让消费者将品牌与其竞争对手区别开,获得识别上的优势。比如网易严选的定位就是为消费者精心挑选出高品质低价格的家居用品,已在消费者心中获得高识别度。

  2.切中目标消费者

  信息传递应当切中特定的传播对象,对品牌定位来说,定位信息的传递也应当瞄准、切中企业目标的消费者群体。比如盒马鲜生的烹饪海鲜板块就是切中喜爱吃海鲜却不会做的年轻中产阶级消费者。

  3.传播品牌形象

  品牌定位在很大程度上决定着企业对消费者传递的形象内容,而且品牌定位的过程也应该不断树立、修正、强化企业的品牌形象。比如太平鸟服装,定位是「让每个人都享受时尚的乐趣」,后来随着太平鸟服装开启新零售化,其定位就变成了「快时尚虚拟联合」,且在对定位进行树立和修正中传播,强化了太平鸟的品牌形象。

  4.创造品牌差异化优势

  品牌在进行定位时,对竞争对手的分析与评估是不可或缺的,品牌的竞争对手在很大程度上影响了企业对品牌定位的选择。只有在与竞争对手的比较中拥有差异化的优势,这个定位才能在消费者的品牌印象中占有一席之地,从而引发下一步购买行为的可能。比如加多宝的宣传语「正宗好凉茶」,是一种对竞争对手的打击和对品牌差异化优势的强化。

  理解了以上四个原则,在进行品牌定位时就有了明确的方向。这些原则在新零售时代下的品牌定位中也不例外,抓住这四个原则进行定位,有利于企业在新零售的浪潮中迅速找到定位的途径和方法,并在与竞争对手的较量中占据一定优势地位。

  2.1.2 优秀品牌定位 4 种策略

  品牌策略只是基于品牌营销中的模型思考。一般而言,首先你要具备理论化的策略模型思考,正如我们中学的时候背英语单词一样,对于策略模型一定要熟记硬背,同时还要在笔记本上做实验。这里向大家推荐几个常用的品牌策略模型,比如波士顿矩阵、PEST 模型、波特五力模型、SWOT 模型、客户细分模型、销售漏斗模型、黄金圈法则、马斯洛需求层次理论等。

  可能有的小伙伴会在心里嘀咕,我们讲的是品牌,为什么里面包含企业管理、销售管理的模型,而且这些模型都很老了,是不是已经过时了。

  当然不是!品牌是一门大学科,将品牌工作分为品牌、产品、营销三大方向来制定品牌战略思维,而以上模型是对于这三个方向行之有效的方法之道。反过来说品牌营销学科从理论兴起到现在不过几十年的时间;军事理论从古至今是发展了几千年的理论,而我们在发展高科技的军事装备中,我们的军事理论也是不断地通过古人的军事理论变化和创新的。

  所以为大家推荐的这些模型,大家可以在深度学习理论的过程中叠加品牌战略的思考,这是行之有效的快捷方法。

  其实,每个品牌公司都有自己的全套理论,而我们在对品牌策略进行思考的时候,很重要的一个方面就是战略性思考,也就是我们常说的对你所在的企业进行的长期品牌战略规划。下面给大家绘制一个建议版的品牌简版思维,如图 2-3 所示。

  图 2-3 品牌简版思维

  经过长久的实践检验,这些策略被证明是可行、可借鉴的。接下来,本节将对这 4 种经典的品牌定位策略进行透彻的研究和分析。这 4 种品牌定位策略分别是产品类别定位策略、功能定位策略、外观定位策略和利益定位策略,如图 2-4 所示。

  图 2-4 品牌定位 4 种策略

  1.产品类别定位策略

  产品类别定位策略是指将品牌和某种特定的产品类别联系起来的定位策略,让消费者接受并牢记这种联系,在记忆中形成品牌联想,在看到产品类别时就能回忆起品牌。天猫无人超市在这方面就做得很好,消费者一旦想起新零售的经典模式无人超市,就会想起天猫无人超市。

  2.功能定位策略

  功能定位策略就是突出强调产品的功能优势、过硬质量和其他特性,强调品牌下的产品具有其他竞争产品不具备的特殊属性,从而使品牌具有明显的优势。例如猩便利强调其无人货架的便利性,优衣库强调其线上线下同等质量、同等价格、同步更新的特性。

  3.外观定位策略

  外观定位策略是指通过使产品的外部特征具有特异性,使产品的品牌给消费者留下深刻印象的策略。消费者选择产品时,往往不了解产品的具体使用体验,主要会依据产品的外观用直觉做出选择。产品的外观在很大程度上也是产品定位的重要依据之一。例如,各大新零售服装行业,产品大多数都拥有不同的风格特征和外观特质,外观特质是品牌定位的体现,同时也是对品牌定位的强化。

  4.利益定位策略

  利益定位策略就是品牌在定位时向消费者承诺产品能够满足消费者需求、为消费者带来利益,突出产品和品牌与竞争对手不同的优势,进而成功定位。例如,小米手机承诺向消费者提供性价比最高的产品,用低廉的价格得到高端的产品和服务。

  2.1.3 品牌定位要重点避开的误区

  了解产品定位的原则和策略后,我们还需要知道在产品定位时应该注意避开的误区,从而走正确路线,节约定位成本,做到定位效率最大化。品牌定位上的误区主要是认知上的误区和运用上的误区,具体来说有以下 3 种。

  第一,从企业的角度定位而不是从消费者的角度定位。许多新零售企业以及传统企业在进行自身品牌定位的时候,往往会从企业自身的角度出发,将品牌的定位等同于企业自身希望达成的目标,而不是从消费者的角度出发,达成企业品牌定位与消费者需求的一致。

  例如,企业将自己定位为「某行业的领导者」,这样的定位对消费者来说没有任何意义,是脱离消费者需求的,因此是企业在进行品牌定位时应该避开的误区。

  第二,品牌的定位背离消费者的已有认知。新零售企业在进行定位的时候,不仅要考虑使品牌在一众同质化品牌中拥有差异化的优势,也要考虑消费者固有的认知习惯,不能使品牌的定位和消费者的认知背离。

  例如,专注于时尚女装、名声较大的企业建立一个同名的子品牌用来销售家具,那么在消费者心中该品牌下的家居模块就会不专业的,这就是因为在打造品牌时,没有避开背离消费者已有认知的误区。

  第三,把企业广告和品牌定位等同。许多新零售企业没能将企业广告和品牌定位区分开来,认为企业广告就是品牌定位。然而,企业的广告大多数时间只是传播品牌的核心理念,希望对消费者产生记忆上的深刻影响,在很大程度上和品牌定位无法混为一谈。定位作为打入消费者心中的「钉子」,应当简洁有力,并且紧抓消费者需求。

  例如,如果企业的广告是宣传产品销量好,那么如果将广告和定位等同起来,就会使消费者产生迷惑,定位不明确就会使消费者无法理解品牌定位,这样的定位将是无效的。

  因此,紧扣 4 个定位原则和 4 个定位策略,避开本小节提到的 3 个误区,进行正确的定位,对新零售企业合理准确的定位是至关重要的。


上一篇:·?1.4 避开 99% 营销人都会犯的两点错误 下一篇:没有了



打开微信关注二维码
现在咨询免费送价值千元品牌运营资料

工业品营销策划咨询
点击在线留言咨询