2021-08-14 15:25

  2.2 打造好产品

  除了做好品牌定位以外,打造好产品也是快速建立品牌的重要步骤。下面将具体介绍如何打造好的产品。

  2.2.1 建立产品认知,知道产品是干什么的

  掌握了良好的学习能力,培养了品牌思维方式,接下来需要建立产品认知。也就是说,作为品牌人必须要对自家的产品了如指掌。如此一来,才能针对产品做出有效的营销。这也是新零售品牌建设的基本功,营销人必备的修养。那么如何才能做到深入地了解产品呢?下面向大家介绍两种简洁且实用的模型。

  1.黄金圈法则

  黄金圈法则是一种我们营销人应该具备的思维方式。黄金圈法则把思考、认识问题的层面分为三个圈,分别对应着三种层次,如图 2-5 所示。最外圈层是「What」层,指的是「做什么」,就是事物的表象和外在表现形式。中间圈层是「How」层,也就是「怎么做」,是指做事的方法途径。最内圈层是「Why」,意为「为什么」,就是要挖掘事物的深层原因和道理。

  图 2-5 黄金圈法则

  大部分人的行为模式都局限在最外层,也就是「What」层,没有向内挖掘深入。而黄金圈思考模式则是从内向外,也就是按照「Why-How-What」的顺序思考的。因此,黄金圈法则能启发我们使用一种深刻的思维方式用在品牌工作上。

  使用黄金圈法则,能够从另一个更深更广的层面,由内到外、由深到浅地对产品进行认知,从而达到更好地进行产品营销的目的。

  2.马斯洛需求层次理论

  将人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在构建品牌的过程中,我们可以根据马斯洛的需求层次理论分析消费者的需求,以此为依据衡量消费者的需求是否被产品满足,以此来对产品进行认知和思考。这种认知方式是从消费者的需求角度出发的,是我们品牌人和消费者产生同理心的一种良好实践方法,如图 2-6 所示。

  图 2-6 马斯洛需求层次理论

  这一系列的进步和创新都需要品牌人重新建立起新的认知思维,了解产品生产的效果、作用和本质目的。这才能更好地服务消费者,打造消费者认可的品牌。

  2.2.2 打造产品美誉,知道质量是 No.1

  品牌人形成了对产品的认知之后,就要对产品进行塑造。在前文我们也提到,品牌是一种信用保障体系。如果产品本身质量不过关,存在巨大的缺陷,那么无论品牌人怎么操作,品牌都是站不住脚的。因此,品牌人不应当只关心促销,也应把着眼点放到产品上来。要关注并帮助产品本身不断进行升级改善,打造良好的品牌形象。

  新零售模式是结合线上线下优势、以大数据为依托、结合物流的进化模式,其本身虽然具有传统零售企业不具备的优势,但也要严格对质量把关,让消费者满意。BH(西班牙自行车品牌)公司进入中国以来经历过大风大浪,几度转型,在新零售的浪潮下,BH 公司同时在线上线下开展业务,在线上订购,在线下提货,在 2018 年重点建设电商平台,加快向新零售模式的转型。

  无论是传统的零售模式还是新零售模式,销售的本质都没有变化,核心还是过硬的产品质量、产品的极致体验。BH 公司由于其过硬的产品质量,赢得了消费者的认可,提升了消费者的满意度,就能将企业的转型升级更顺利地展开。

  提高产品美誉度之后,就能够通过长期积累提升品牌美誉度。品牌的美誉度是在品牌知名度基础上发展出来的,反映的是品牌在消费者心中的形象和价值水平。我们品牌人应当深刻理解,只有长期的经营培养,才能长久地保持品牌自身的良好形象、建立起品牌的美誉度、扩大品牌良好形象的传播范围。

  2.2.3 塑造产品个性,知道产品有所为有所不为

  要想让品牌在趋于同质化的市场中脱颖而出,吸引消费者的目光,就需要让产品个性化,塑造产品的个性,让个性化的产品更加贴近消费者的需求。产品的个性化指的是与产品的竞争对手相比,产品在某一方面或者整体上在该类产品中不但拥有共性,而且也拥有其他产品没有的特殊性。

  除此之外,产品的个性化不应当妨碍产品的高品质。在以顾客需求为导向设计个性化产品的同时,不能放松对企业内部管理、生产制度的优化和改良,为顾客提供最高标准的产品和服务品质。这是产品和品牌的核心竞争力所在。

  天猫无人超市的黑科技「微笑可以打折」就是一种个性化的产品设计。人工智能可以自动识别消费者的笑脸,并根据微笑的程度不同给出不同的折扣,是一种十分独特的功能,也能够贴近消费者的内心需求。

  但是,有很多消费者对此产生警惕,认为天猫无人超市有可能会因为识别出了消费者对某样商品的喜爱而将其涨价。这就要求天猫超市一直遵循诚信原则,为消费者提供独特良好的产品体验,做到「有所为有所不为」,这样天猫无人超市才能成为消费者信赖的品牌。

  因此,新零售企业应当克服缺陷,利用优势和长处,努力发展创新能力,尊重消费者的需求,在竞争中利用个性化的产品占据优势地位。

  2.2.4 明确产品价值,知道产品能干什么

  前文我们讲了品牌人应该具备品牌学习思维和认知产品的能力,建立高质量的产品美誉,塑造个性化产品。在本节中要向大家讲解品牌人应具备的最后一个思维能力,就是明确产品的价值,也就是说,品牌人要知道产品能干什么。

  产品的价值是消费者对产品进行选择的首要因素,是由消费者的需要来决定的,因此,品牌人要细致地分析产品价值的组成,对准顾客的需求,为顾客创造出符合他们需求的产品价值。这样才能在消费者心中占据优势地位,扩大企业在市场上的占领份额。

  在新零售中更需要知道产品能干什么,据此品牌人可以对产品进行精准定位。每日优鲜明确自己的产品价值是在一个小时内为中产阶级配送生鲜。因此,它就着力优化供应链和物流系统,为用户提供最新鲜的生鲜和最快、最便捷的配送服务。最终,每日优鲜在新零售生鲜配送品牌中脱颖而出,占据了消费者心中的一席之地。

  2.2.5 稳健产品结构,巩固品牌地位

  一个稳健的产品结构,一般是由四种产品组成:引流型产品为的是吸引消费者,引来流量,从而为整个产品组合提升流量,这种产品一般是处于亏损状态;销量型产品一般是中低端产品,依靠销量获取总体利润;利润型产品一般是中高端产品,盈利水平较高;形象型产品一般是最高端的产品,是集企业核心技术和品牌理念于一身的产品。新零售企业的产品结构布局应该遵循这种稳健的产品结构,从而得到更好的发展。

  1.引流型产品

  引流型产品是企业产品定位中主推出来吸引流量的产品。流量对于新时代的电商企业来说是十分重要的,对新零售企业更是如此。流量多就意味着产品能够被消费者看到的次数更多,拥有更高销量的概率就更大。那么我们应当如何选择引流型产品,从而用引流型产品更好地吸引消费者呢?对引流型产品的选择和定位,主要有以下两方面的要求。

  首先,我们要选择一款成本、价格都比较合适的产品。一款产品如果能够被选择成为引流型产品,首先其毛利率要趋于中间水平,它需要在大量同质化产品的包围中,拥有价格方面或者其他方面的优势,从而在各种竞争对手中间占据显眼的优势地位,在后期带来比较大的免费流量。

  其次,引流型产品一般是能够让大多数顾客感到满意的产品,不能是小众的、大多数消费者无法接受或者没有购买需求的产品。因为「大众」和「个性」之间本来就存在着矛盾,如果产品比较有个性,那么能够接受产品的消费者数量必定不会太多,也就无法达到「引流」的作用。

  优衣库是新零售服装行业的巨头,深谙稳健型产品结构的布局道理,如图 2-7 所示是优衣库的引流型产品。

  图 2-7 优衣库的引流型产品

  从图 2-7 中我们可以看到,这几件标价 59 元的引流型产品销量很高,近三十天内销售量都在 10000 件以上,条纹款达到了 20000 件以上。优衣库选取几款成本、价格比较低,大众都能接受的服装作为引流产品,将消费者吸引过来,进而在提高销量的同时提高店铺的流量。

  如果引流型产品起到了较好的作用,那么就可以连带为其他产品带来流量,增加其他产品的曝光率。即使引流型产品的价格过低导致单项产品是亏损的,为其他产品带来的流量也可能使其他产品销售量增加,从而使新零售企业总的利润呈增长趋势。

  2.销量型产品

  销量型产品也就是采取某些诸如降价、促销等措施打造的、拥有高销量的产品。新零售企业在使用引流型产品将流量吸引过来之后,将销量型产品作为吸引消费者的一项产品,让消费者在销量型产品上获得对品牌的认知度和熟悉度,从而和消费者建立良好的联系。

  新零售企业设定销量型产品的目的一般有以下 3 种。

  (1)清理库存

  企业总会有一些生产过剩的积压库存,这些库存可能相当一部分是尺码不全或者款式陈旧的产品,消费者购买后消费体验可能不会很好,这个时候企业采取低价策略,在价格上对消费者进行弥补,将库存打造成销量型产品,就是一个不错的办法。

  (2)增加销量

  销售平台和销售渠道有些时候会对销售量和成交额提出要求,合作的公司可能也对企业的产品销量很在意。在这种时候,就需要依靠降价、打折等促销方式对销量型产品定价,就可以以低价吸引消费者,提高销售量。但是,促销产品期间却不能降低产品质量,避免消费者对品牌和企业形成不好的印象,否则就是本末倒置,影响企业的长期发展。

  (3)让客户体验品牌产品

  这是销量型产品最应当起到的作用。通过促销活动的低价,让消费者获得良好的体验,对我们的品牌形成良好的印象,然后企业做好后续的售后跟踪服务,从而提高消费者的「回头率」,让消费者对品牌印象深刻,从而可以继续购买品牌。

  图 2-8 是优衣库的销量型产品,优衣库特意标注了「限时优惠」和降价幅度,以此来促使消费者迅速做出购买决定。

  图 2-8 优衣库的销量型产品

  从图 2-8 中看到,这两款产品的价格和引流型产品相比并不算低,但是由于商家将其归类在「限时优惠」类别下,销量也较高,都在 10000 件以上,对新零售企业而言是盈利的产品。

  3.利润型产品

  利润型产品应当是产品结构中所占份额最高的产品。毕竟,盈利才是企业的最终目的。一般在新零售企业销售的各项产品中利润型产品的价格处于较高水平,单个产品利润较高,是企业获取利润的主要产品类型。

  利润型产品由于价格过高,与销量型产品和引流型产品相比,愿意购买的消费者更少。故而,利润型产品是相对比较「小众」的。利润型产品适用于目标消费者群体里某一部分特定消费者,针对特定消费者群体的心理进行产品的设计生产,使利润型产品的特征和卖点必须符合这部分消费者的需求,才能使这部分消费者乐于购买。

  图 2-9 是优衣库的利润型产品,一般在「新作商品」分类下,是当季的新品。

  图 2-9 优衣库的利润型产品

  根据图 2-9 可以看出,优衣库的利润型产品都是当季的新产品,价格和引流型产品、销量型产品相比也比较高,款式也比较独特,其销量和销量型产品相比也减少了很多,但是单品毛利较高,也是优衣库盈利的一种产品。


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