4.1 精神吸引,打造有气质的社群

  仅靠单纯的物质吸引,并不能让成员对社群形成真正的「归属感」,就如同一个知名的企业,留住精英员工的方法绝不仅是依靠高薪奖励。在物质吸引的基础之上,营造精神领域的吸引力,才能进一步激活社群的活跃基因。

  4.1.1 仪式感:以专业的态度增加成员的信赖

  在心理学上,仪式感的目的就在于用一套精准的外界刺激,利用强烈的心理暗示对意识进行引导,使人产生内心的信赖。因此,一套完整的社群入群仪式会给新入群成员带来一种强烈的仪式感,既能体现社群的正规性和专业度,又能让新入群的成员产生一种强烈的自我暗示,提升他们在社群中的专注力、反应力和行动力。

  创建一套完整的入群仪式,可以从以下方面入手。

  1.成员修改名片

  当有新成员入群时,社群管理者要通过群公告、系统邮件等方式告知成员按照群成员统一命名的格式修改自己在群里的名片,并完善自己的信息。待熟悉一段时间之后,可以要求成员上传自己的真实照片,以加深成员彼此之间的认识。

  2.主动签到

  社群管理员可以引导新人到社群相应版块进行「新人签到」,签到的形式无须太过复杂,让成员简单地说明自己加入社群的原因即可。

  3.完成社群任务

  以论坛或 App 形态为主的社群,可以为新人设置相应的「社群新人任务」。例如,在正式入群之前,要求新人完成头像修改、阅读社群说明等任务;或者要求新人阅读群内精华帖、问答帖,进行回复后方可入群。这样能让新人在刚入群时就对整个社群特点、文化有个初步了解,让他们不至于与其他成员产生太大的陌生感和隔阂。

  4.设置欢迎仪式

  在新人完成相关的入群仪式后,社群老成员也应该积极行动,对新人的加入表示欢迎,配合新人的入群仪式,让新人入群成为一次「社群互动」,而不仅只是新人一个人的事情。

  管理员看到有新人加入时,要及时与新人打招呼,让新人感受到社群对他们的欢迎与重视;同时,及时向新人发送入群手册、签到网址链接等信息,引导新人尽快熟悉社群。

  此外,社群内的其他老成员也应该有仪式感地建立新人欢迎模式,号召所有老成员欢迎新人的加入,并互相进行自我介绍,与新人展开互动,让新人感受到社群的活跃氛围,快速参与到话题互动中,降低他们对社群的陌生感,让他们快速对社群产生精神层面的喜爱与依赖。

  4.1.2 参与感:让成员爱上你的社群

  自从小米通过社群口碑营销走向成功之后,「参与感」便被众多互联网人奉为社群运营的关键。你的社群可能存在不活跃、不团结、发展缓慢等问题,其实很可能就是你的社群没有打造好参与感。

  1.打造参与感的好处

  社群参与感的打造对社群的运营有着重要的影响,主要表现在以下方面。

  (1)方便社群管理

  社群成员参与感的增强也意味着积极性的增强,社群成员对社群产生了参与感,就会自发地在社群中组织一些活动,也会事无巨细地多为社群考虑,因为他们已经把社群当成自己的家。这也能在很大程度上减轻社群运营者的工作负担,社群成员们甚至会自行处理解决社群运营中出现的一些问题。

  (2)弱化中心,增强整体意识

  参与感就是为了增强社群成员表达自身观点的意愿,这样能最大限度地弱化中心,让社群成员能够发挥所能,积极表达自己的意愿。真正的社群本来就应该是人人都参与进来,人人平等的,能对所有人起到约束作用的只有大家都一致认可的规则。

  (3)贴近社群成员的实际需求

  社群运营者了解成员需求的方法,不能单单是运营者从自身角度出发所做出的调查,让成员参与到整个社群的运营过程中来更能切实体会到社群成员的需求,同时也让社群成员对产品和社群理念更加了解。

  2.如何打造参与感

  我们都知道参与感很重要,但很少有人知道应该采取何种方法提高参与感,从而让成员产生归属感,加强其对社群的黏性。

  提高社群参与感最重要的是在社群的日常运营中增加互动环节,带领大家一起去完成一件事情,并让成员在参与中获得利益。

  (1)增加互动

  参与感的打造,关键词是两个字,就是「互动」。通过互动让成员参与,以满足大家「在场介入」的心理需求。互动是了解的基础,有了互动打下的基础,情感连接就更容易建立。

  ① 增加课后互动和作业环节。

  传统的学习型社群以微课作为社群的日常活动,往往成员的参与度较低,很容易出现大量成员「潜水」的情况。为了提升成员的参与度,可以布置课后作业,要求社群成员定期上交课后作业,并请讲师进行简要点评。

  通过设置这样的环节,在成员听课时,与社群产生了第一次的连接;课后提问又产生了第二次连接;再加上交课后作业和老师点评,成员与社群总共产生了 4 次连接。这将会大大提升成员的参与感,也能因此筛选出对社群抱有重视心态的成员。例如,「秋叶 PPT」在课程结束后都会给学员布置课后作业,学员提交作业后,讲师会做出点评。图 4-1 所示为「秋叶 PPT」的秋叶在微博上对学员作业点评。

  另外,运营人员也需要定期清理长期「潜水」及长期拒绝交作业的成员,以保证群内成员的精准。

  图 4-1 学员作业点评

  ② 成员的吐槽也是一种参与。

  不要担心和畏惧成员的负面评价,要勇敢地面对甚至鼓励成员对社群的产品或内容进行吐槽或提出建议。比如小米提升参与感的方法,就是聚集一群种子成员为产品的研发提供意见,以完善产品的设计。在采纳成员的建议后,可以适当给予提出建议的成员一些奖励,增强其对社群的归属感。

  ③ 与成员打成一片。

  除以上方法外,也可以在做正事之余带着成员一起玩游戏,如各种接龙游戏、互评等。通过简单的社群游戏增加成员之间的互动,有助于社群的活跃和成员之间感情的联系。例如小米社区举办的搞笑段子征集活动,鼓励「米粉」用段子手的方式,搞笑地表达出 2017 年中自己最喜欢的小米产品的理由,如图 4-2 所示。

  图 4-2 小米社区举办的搞笑段子征集

  (2)为成员设置荣誉奖励

  在当下快节奏的生活状态下,已经很少有人愿意做那些所谓徒劳无功的事情了,因此要设置一些荣誉或利益奖励来刺激成员参与某件事情的积极性。

  ① 精神激励

  很多打卡型社群会为那些能长期不间断地完成打卡目标的成员制作一张奖状,这就是精神激励。成员通过获得奖状得到社群的认可,并再次与社群产生连接,从而提升了参与感。学习类社群设置的毕业奖状、毕业仪式也是同样的道理。

  ② 物质奖励

  在物质奖励方面,可以选用一些社群周边产品,能代表社群特色的相关小物件、纪念品,如社群的徽章,设计精美的纪念 T 恤、水杯、笔记本等。这些物质奖励不仅能让成员获得自豪感,也给了成员一个发朋友圈「晒单」的理由。

  ③ 创新玩法

  除了以上两种奖励方法以外,有的社群会推出一些新奇、好玩的玩法。曾经某打卡群会让用户入群时自愿缴纳 500 元的押金,用户每分享打卡一天即可获得部分押金返还,分享打卡的天数越多,获得的返还就越多,完成全部打卡任务的用户甚至可以拿到额外的奖金。通过这样的机制大大提升了成员的参与感,多数成员都能长期坚持打卡。

  (3)与社群成员共同完成一件事

  在此需要再次强调社群的定义:「一群有共同特点的人,聚在一起完成同一件事」,因此与社群成员共同完成一件事是社群的本质。

  ① 让成员感觉被需要

  例如,一些行动类社群,大家聚集在一起有事可做,社群的活跃度就高,成员参与感更强。成员通过一起完成社群中的某件事,会让他们感受到自己存在的价值,感受到自己被需要。

  例如,「魅族魅友家」举办的公益活动,魅友为贫困地区的孩子赠送爱心物资,帮助他们度过寒冷的冬天,如图 4-3 所示。这样的一个举动既让贫困地区的孩子获得了帮助,也让「魅友」们感觉自己帮上了忙,有一种自己被需要的感觉。

  ② 让成员参与社群建设

  让成员直接参与到社群的建设管理中来,让社群成为成员共同参与建设的作品,如「吴晓波读书会」设立的班委制度,就是让成员自己管理自己。在这种制度下,对于班委来说,社群就好像是他自己的一样,成员不仅会非常积极地参加社群组织的每个活动,还会积极发挥自身资源,吸引并带动身边的其他成员。

  当然,参与感的打造并不是凡事都让成员自己来,把所有问题都抛给成员,让他们自己思考。打造社群的参与感不能少了规则的引导以及经验的总结,运营人员需要花费精力,倾听每一位成员的声音,这样才能使社群的凝聚力越来越强。

  图 4-3 「魅族魅友家」俱乐部举办的公益活动


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