4.2 内容为王,内容创新是留住粉丝的关键

  从互联网诞生之初,内容就始终是品牌运营的核心。再好的商业模式,如果没有充实的内容,始终是「空中楼阁」。社群时代,「内容为王」依旧毫不过时。例如,「吴晓波频道」「罗辑思维」「樊登读书会」「凯叔讲故事」等知名社群,一旦缺乏内容创新,必将造成大量粉丝的流失。因此,创造可以让成员真正留下来的优质内容,是社群保持活跃度必不可少的环节。

  4.2.1 创造可持续输出的内容

  那些让人记忆犹新、过目不忘的社群,是能不断创造并持续输出内容的社群。典型的如「罗辑思维」,每天 60 秒的语音推送、图书推荐、「大咖」观点分享、社群集体活动……不断的内容更新与推送,让「罗辑思维」的粉丝每天都会产生新思考,看到新的话题讨论。图 4-4 所示为「罗辑思维」微信公众号每天推送的内容。

  而有的社群往往会陷入一种窘境:随着新成员的不断涌入,社群规模不断扩大,社群主打内容却逐渐无法满足众多社群成员的需求,因此社群中出现各种「灌水」、无意义的聊天。随着无意义闲聊的增多,社群的元老、有价值成员逐渐发现社群已经不再具备价值,于是他们纷纷选择「潜水」甚至退群,从而导致社群的影响力日趋平庸,最终走向消亡。

  那么,如何避免因内容缺失而导致社群活跃度下降?又如何让社群创造可持续性的内容输出?

  图 4-4 「罗辑思维」微信公众号推送的内容

  1.了解受众群的需要

  社群主打内容之所以能够持续输出,并引起成员的广泛讨论,是因为社群成员喜欢这些主题,这些主题解决了他们某些方面的需求。因此,在推送内容之前,首先要知道社群的受众群到底是谁,他们究竟需要什么。

  所谓有价值的内容,并不是照搬网上热门内容,更不是通过刷屏博取眼球,而是要精准地触及目标群体的需求。成员之所以会加入某个社群,是因为他觉得这个社群能够满足自己某方面的需求,为自己提供有价值的内容。

  因此,在正式打造社群,持续输出内容之前,要对成员的需求进行调查和分析。可以在社群中发起投票,看看成员们最关注哪些主题,然后对这些主题的内容进行重点挖掘。同时,要关注成员的留言,根据成员的建议进行主题调整。唯有让每个成员都感到社群推送的内容是有价值、有意义的,社群才会有存在的基础。

  2.打造社群内容创作团队

  对于规模较大的社群来说,持续地输出内容是一项庞大的工作,因此可以创建一支团队,进行专业内容的创作。团队的成员不一定是社群运营团队的成员,可以是意见领袖,也可以是有见地、有知识、活跃的社群分子。这样既能减轻社群运营者创作内容的工作量,又能调动社群成员参与创作的积极性,如「樊登读书会」开展了长期征稿活动,既激发了成员的创作热情,又能增加丰富的原创内容。

  3.社群管理员筛选有价值的内容

  除了维护社群的正常运转,社群管理员还应该具备推荐、引导的能力。一个社群每天产生的话题和有效内容有很多,想让成员看到所有的内容,从中自行筛选最有价值的信息显然是不现实的。因此,社群管理员就必须要培养辨识和筛选内容的能力,从众多话题和内容中甄选出最符合社群气质、最能体现社群内在价值的内容。

  4.2.2 用稀缺内容点燃社群成员讨论的燃点

  与社群文化相符、社群成员感兴趣、社会热点、行业热点等之类的话题确实能激发社群成员讨论的欲望,但它们并不是真正能点燃社群讨论燃点的话题,因为社群成员对这些话题早已非常熟悉。由于太过熟知,对它们很难形成更具深度的讨论;而社会、行业热点话题在网上也有太多的文章论述,同样很难再创造出更新颖和独树一帜的观点。

  真正可以激活讨论氛围的话题,应该是那些建立在社群兴趣基础上的稀缺内容。正所谓「最熟悉的陌生话题」,才更有讨论的价值,更利于发散思维。

  例如,对于产品类社群来说,「如何借助手机设置一个家庭娱乐中心」,用一部手机实现电视、计算机等设备的一站式管理就是非常具备讨论价值的内容;对于图书阅读类社群来说,可以一起分享哪本书的影视改编最成功、最贴近原著,哪些音乐最适合某本书的阅读氛围等。图 4-5 所示「十点读书会」针对《三毛传》发起的话题讨论就颇具讨论价值。对于职业技能培训类社群来说,可以分享「如何让 PPT 具有动感,让视频与文字同步展现更具吸引力」等。

  图 4-5 「十点读书会」针对《三毛传》发起的话题讨论

  以上这些话题的选择和内容的设定,都是在紧扣社群文化背景的基础上又做出了一定的突破,必定会让成员产生眼前一亮的感觉,刺激他们用一种全新的思维参与讨论。因此,要勇于打破惯性思维的束缚,用「脑洞大开」的话题激发成员讨论的热情。

  要实现这一目标,需要社群管理层、意见领袖、活跃分子共同努力和配合,不断地「脑洞大开」,为社群提供全新的话题思路和内容规划。对于那些为社群话题制造和内容创造做出突出贡献的成员,社群也应该给予相应的奖励,这样才能激发成员不断寻找稀缺内容的积极性,为社群营造更热烈的讨论氛围。

  4.2.3 小专题互动,「接地气」才能人人参与

  大多数社群都比较热衷于推出各种大型深度话题的讨论活动。例如,2016 年年初百度贴吧爆出了大规模的医药、疾病类贴吧被高价贩卖的新闻,于是很多新闻端、网站几乎同时推出了关于这个新闻的话题讨论。

  (1)从百度贴吧的产业链,可以看出我国监管领域存在哪些空白?

  (2)百度贴吧如何顺利度过此次危机?未来将何去何从?

  ……

  不可否认,这些话题讨论紧扣时事热点,具有极强的讨论性,一旦用户展开了深入讨论,必定能产生诸多精彩的言论,社群的档次也能瞬间得以提高。因此,各路专家、学者纷纷撰写相关文章在网络上分享,文章的后面也吸引了诸多网友的讨论。

  然而,我们会发现参与文章分享与话题讨论的基本上都是一些意见领袖式的人物,并非普通用户不想加入讨论,而是因为这样的话题太大、太高端,普通人缺乏专业的知识和行业素养,无法说出有含金量的观点,所以普通用户往往是在旁边看热闹。因此,在看似百家争鸣的背后却是多数人的沉默无语。

  对于社群来说,最可怕的就是出现这种大多数人沉默的现象。这样的氛围一旦形成,社群将会走回传统老路——整个社群以意见领袖为中心,其他成员只是社群意见领袖的追随者,他们只会在意见领袖发表观点时随声附和。一旦社群形成这种氛围,社群的活跃度自然会降低。

  因此,深度、高端话题造就的是「社群大神」,虽然不可或缺,但毕竟少之又少。不要忘了,社群更多的是由那些普通成员组成的,虽然他们没有专业的知识储备和较高的社会地位,但正是由于他们的不断讨论、互动与学习,才让社群呈现出活跃的气氛和蓬勃发展的态势。

  要想让社群在保持深度、高端话题讨论的同时,又能激活每一个社群成员的活跃基因,一种有效的方法就是推出社群小专题话题讨论,让每个人都能轻松参与其中。针对前文所提到的百度贴吧事件,在保持高端话题讨论的同时,可以发布一些小专题互动。

  (1)有谁曾经在百度医药类、疾病类贴吧中活跃?期间有没有遭遇过问题?

  (2)如果百度贴吧无法再让人信服,你觉得哪些社区可以取代它?

  (3)说说你对百度贴吧的印象,它在哪些方面做得较好,哪些方面做得不好?

  ……

  相较于那些深度、高端的话题来说,这些小专题更接地气,普通网友不必纠结于专业知识、大数据,使用生活化的语言就可以对这些问题做出回答、分析。

  同时,这些小专题形式多样,具有不同的侧重点,即便社群成员在某个专题中找不到切入点参与,也可以在另一个话题中找到切入点。这样一来,多数人都可以在社群中找到适合自己的话题并参与进去,整个社群的活跃度必将提升。

  例如,「秋叶 PPT」团队在微博发起的各种话题活动,让学员在参与讨论的同时还能自我检测,通过讲师的指导提升自己的能力。图 4-6 所示为「秋叶 PPT」发起的「和秋叶一起学 PPT」话题,激励那些想学好 PPT 的学员把自己的作品加上#和秋叶一起学 PPT#发微博,由老师对作品进行点评。此话题引起了学员的广泛参与,如图 4-7 所示。

  图 4-6 「秋叶 PPT」发起的「和秋叶一起学 PPT」话题

  图 4-7 学员参与话题互动及讲师对学员作品进行点评

  所以说社群是属于所有成员的,只有集体互动、人人参与,社群才能始终保持高活跃度,并形成自己的文化体系。


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