4.4 发放红包,用红包大战炸裂社群氛围

  红包对于社群建设有很大的作用,巧妙地利用红包可以提高社群成员的活跃度。但红包是建立在直接利益之上的,是「弱吸引力」,只能将其作为提高社群成员活跃度的手段之一,不能太过依赖。

  1.结合社群定位,选择红包形式

  发放红包的形式多种多样,社群应该结合自己的定位,找到最合适的红包发放形式。

  (1)节日红包

  每逢重大节日,如春节、「五一」小长假、中秋、「十一」黄金周等都是发放红包的良好时机。因为在节假日期间,大部分人都处于休息状态,心情较为放松,此时发放节日红包更能快速刺激大家的兴奋神经,让大家活跃起来。

  这种方式不仅让社群成员感觉到了社群对成员的友爱和关怀,提高社群成员的归属感,也能引发社群成员之间互相祝福,增加成员之间的友谊。

  (2)随机定向红包

  如果社群成员为社群做出了极大的贡献,这时不妨私下为其发送一个定向红包,以示奖励,让其感受到社群对他的感谢和重视,增强其对社群的归属感,从而刺激其创作激情。

  例如,「秋叶 PPT」举办的「群殴 PPT」活动,秋叶团队除了会对成员提交的 PPT 作品做出点评之外,对于优秀的作品,团队会给他们发放奖金,以示奖励,如图 4-9 所示。这样不仅让成员感到自己的付出有了回报,刺激了社群成员创作的积极性,更体现了社群的人文关怀,增强了成员对社群的忠诚度。

  其他社群也可以采取这样的方式,给那些为社群做出贡献或积极参与社群活动的成员派发红包,并在社群中做出公开表扬和展示,这样能最大限度地刺激成员的积极性,提高社群活跃度。

  图 4-9 秋叶团队为「群殴 PPT」获奖作品发放奖金

  (3)虚拟的「资产红包」

  红包不一定是现金,它可以是优惠券、礼品券、抵现红包等。对于游戏类社群来说,最吸引用户的无疑是虚拟的「资产红包」,如游戏装备、游戏币等。当成员达到某个级别或完成某个游戏任务后,即可凭借截图,在社群中领取相应的「虚拟货币」,领取的奖励可以直接用于游戏之中。

  2.把握红包发放的原则

  想要借助红包刺激社群活跃度,增强用户黏性,提升品牌形象,就必须做好以下细节。

  (1)发放红包师出有名

  不要毫无目的地发红包,而应师出有名。例如,发节日红包应配合相应的节日气氛,在发红包时写上一句祝福语,让成员感受到红包的情感分量,而不是简单地点击获取;而奖励性的红包,可以写上几句鼓励人心的话,激发成员的荣誉感和自豪感,让其始终保持积极向上的热情。这样有了情感要素的植入,社群成员会更加依赖社群,红包成了一种情感的附加值体现。

  (2)多平台互动

  对于一些规模较大、粉丝较多的社群来说,借助微博平台开展发红包活动可以很容易地形成话题效应;而对于中小品牌,尤其是主要依托于微信群的社群来说,要想让发红包活动催高话题热度,就需要借助多平台互动的刺激。

  例如,以微信群为主的社群,要在发红包活动开始之前提前发布微信公众平台的内容,提示成员发红包的具体时间和参加活动的方法。如果这条内容新颖、独特,必然能吸引社群成员转发至朋友圈,进而使发红包活动让更多的人看到。这样一来,即便社群的规模有限,也同样可以让红包活动达到广泛传播的目的,加深社群成员的印象。同样,QQ 群也可以在贴吧、论坛等平台发布相关主题帖,让社群的影响力进一步传播。

  让多个平台互动起来,形成交叉互补的信息传播网,自然能最大限度地提升社群的活跃度。

  (3)选择合适的发放时机

  社群发放红包的时机也应有所讲究,避免在不当的时间段发送红包,否则不仅让红包「石投大海」,不会引起丝毫波澜,还会对社群成员的正常工作与休息造成影响。

  ① 避免深夜发红包。临近深夜,大部分人已经入睡或即将入睡,显然此时发红包参与的人不会很多。即使有一部分人尚未休息,但只要开始发红包,手机必然会产生各种信息提示音,尤其是当成员开始兴奋地进入话题讨论后,这必将会对其他已经休息的成员造成骚扰。

  ② 避免工作时间发红包。通常来说,上午 9:00—11:00、下午 2:00—5:00 是大家忙于工作的时间,此时发放红包会影响到成员的工作效率。

  ③ 最佳发放时间为晚上 8:00—9:00。对于大多数人来说,晚上 8:00—9:00 是他们自由时间最宽裕的时间段。此时一天的工作已经结束,晚饭也已经完毕,社群成员可以最轻松的状态领取红包,并愿意参加话题讨论。因此,可以选择这个时间段来发放红包。

  当然,发放红包的时间并不是固定的,社群可以根据实际情况灵活选择,如除夕夜,发放红包的最佳时间就是午夜时分。同时,尽可能在多平台对红包活动进行预告,甚至可以将社群的红包发送形成一种文化,如哪些节假日会发放节日专属红包、每周哪些时间段会发放随机红包。当红包活动形成体系后,社群在传播时就有了新的宣传点,能给社群推广带来极佳效果。


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