5.9 用户营销:根据需求精准宣传

  微信小程序正是把握住了用户追求「轻量级服务」的需求,才取得了今天的成就。作为小程序运营者,在设计和推广产品时,需要先考察用户的具体需求,才能让未来完工的小程序完美地融入消费者的生活中。

  谈到用户需求,运营者应该了解著名的马斯洛需求层次理论。在这个理论中,马斯洛将人们的需求按照由低到高的层次分为 5 种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,如图 5-28 所示。

  图 5-28

  其中,生理需求指的是人们对衣食住行等基本生存条件的需求;安全需求指的是人们对自身安全、生活稳定以及免受疾病威胁、痛苦折磨等涉及人身安全的需求;社交需求指的是人们对友情、爱情和职场中隶属关系的需求;尊重需求指的是人的自尊,同时也包括他人对自己的认可和尊重;自我实现需求指的是人们能够发挥自身的潜力,实现自我价值的需求。

  将马斯洛需求层次理论应用到小程序上,运营者就需要明确自己的用户群体和产品定位,从而有针对性地选择更适合用户的细分领域,力求满足用户需求,这样可以让用户获得更好的用户体验,进而成为忠实用户。

  微信小程序可以开发出很多功能,但是针对不同类型的用户,小程序的设计方案是不同的。根据用户需求程度,可以将小程序分为高频需求小程序和低频需求小程序。

  (1)高频需求小程序,能够满足用户的日常工作、生活和社交过程中产生的需求,主要是衣食住行和聊天交友类小程序。针对微信用户的线上购物需要,催生了天猫、京东、拼多多等品牌入驻;针对微信用户日常点餐需要,催生了美团、饿了么等餐饮外卖品牌入驻;针对微信用户出行旅游租房的需要,催生了 7 天连锁酒店、汉庭、链家、搜房、滴滴出行、ofo 等品牌入驻。

  高频需求的小程序往往用户量都非常庞大,所以流量也相对容易获取,是很多大型企业优先考虑开发的小程序类型。但是高频需求的行业因为竞争对手多,也面临着用户不稳定的情况,所以运营者在设计小程序时,要做到人性化设计,尽量留住曾经来过的每一位用户。

  运营者在设计高频需求的小程序时,要考虑系统的并发量和用户的小程序使用体验,同时还要开发用户批量转化和系统安全等后台保障功能。

  (2)低频需求小程序,指的是用户生活中需求较少的小程序。相对于用户租房,购房就是低频需求;相对于高频的理发,美容养颜就是低频需求;相对于维修车辆,购买新车就是低频需求。

  运营过程中,低频需求小程序的明显特点就是用户量相对较少。这就需要运营者考虑如何精准获得用户、如何降低招揽用户成本、如何提升用户黏性来形成闭环交易。同时,用户低频需求的产业往往难以进行规模化经营,招揽新用户的成本也相对较高,这就更考验运营者的营销能力了。

  除了小程序的高低频分类外,运营者还应该拥有挖掘用户真实需求的能力。例如,你负责运营一款国产车推广的小程序,有人说他想要一台进口的宝马车,那么他的需求是否就是那台宝马车呢?其实并不一定,或许他只是想要一台代步汽车,未必就一定要求是进口车或品牌是宝马。

  如果你的小程序中并没有介绍进口宝马汽车,或许你会认为自己失去了这个用户。但事实上,你完全可以询问这位用户买车的目的,并尝试将小程序中的国产车推荐给他。

  这种「隐性需求」在分析用户需求时经常会被运营者忽略,这就需要运营者设法去引导和挖掘。

  所以在设计小程序之前,运营者应该深入理解自己的产品、了解将要面对的客户群体并站在用户的角度去思考购买场景,这样才能发现那些触及用户的「真正需求」。


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