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工业品企业大批量投放广告需要注意的几点?

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工业品企业如何做广告

工业品企业大批量投放广告需要注意的几点

在大众媒体上,我们偶尔可以接触到这样一些工业品广告,在广告中并不诉求具体的产品功能和利益,而是多出现品牌和企业形象,多诉求品牌理念,多采用非常艺术化的创作形式。我们看到的这类企业有GE、IBM、巴斯夫、博世、思科、道达尔、英国石油公司、淡水河谷、中国石化、宝钢、上海电气等,其中GE、IBM、巴斯夫的广告尤其使人印象深刻。


按照通常工业品品牌营销的观点,工业品企业由于行业的专业性、客户决策及购买行为的复杂性,在大众媒体上做广告被认为不是一种有效的营销方法,甚至被认为是不必要的。那么,这些工业品企业在大众媒体大做广告究竟演的是哪一出呢?是否可以说,工业品品牌营销模式和大众消费品品牌营销模式已经开始趋同?是否其他工业品企业也可以如法炮制、效仿呢?在营销界甚至出现了认为工业品营销模式和大众消费品营销模式二者之间不存在实质性差异的观点。我认为这些工业品企业在大众媒体上投放广告是非常特殊的,存在严苛的条件。工业品企业需要什么样的条件才能在大众媒体做广告呢?

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一:企业要具有巨大的经济规模,要能承受起巨额的广告支出。GE、IBM、巴斯夫等跨国公司,都有着巨大的营收规模,2014年GE年营业收入超过1500亿美元,IBM超过900亿美元,巴斯夫超过700亿美元。这些公司富可敌国,在某一个或某几个领域有着绝对的竞争优势和话语权。中石化、宝钢、上海电气在中国也是庞然大物,处于一定的垄断地位,有着高额的利润。如2014年中石化年营业收入超过1800亿美元,宝钢2014年营业收入超过490亿美元,连规模相对较小的上海电气年营业收入也超过120亿美元。

众所周知,在大众媒体特别是像中央电视台那样的强势媒体投放广告的花费异常惊人,没有雄厚的实力作为后盾是无法实施的。此外,广告投放必须要有持续性,受众才可能有印象,这又对企业资金实力提出了更高的要求。


二:企业经营者不对广告投放效果承担责任,也没有特别的压力。

前面提到的那些跨国公司,市场和销售都是分离的,市场部不承担广告费和销售指标之间的评估压力。即使要评估,评估采用的指标与销售业绩的关系也不是直接挂钩的。而国内像中石化那些做大众媒体广告的公司,绝大多数都是央企。所有制和管理体制的不同,导致在广告资金的使用上,经营者并没有什么压力,承担的责任也有限。然而,相比之下他们在大众媒体做广告带来的收益却是可见的——提高了企业的知名度,满足了权力的膨胀,甚至成了某些灰色收入的来源。

杂志广告投放

三:在大众媒体投放广告的工业品企业的销售模式大多跟政府采购有关。

无论是GE、IBM还是宝钢、上海电气,其产品主要的购买者都是政府组织或国企。国内很多工业品企业的大单均掌握在政府和相关机构手中,比如某项公共设施建设的竞标。在政府的购买决策流程中,有一部分参与者未必具有足够的专业知识,例如,政府的领导层、财务、决策支持性部门等。这些“门外汉”手中却持有很大的话语权,他们受大众媒体广告的影响较大,高品牌知名度能促使他们投下有倾向性的一票。相比之下,民营企业成为政府采购目标的概率就小得多,因此,在大众媒体投放广告的冲动也小得多。


四:大多数投放大众媒体广告的工业品企业,都拥有复杂的产品线,甚至涉足多元化领域。

因为单一产品的目标客户群是非常有限的,投放大众媒体广告势必会造成很大的浪费。而产品线的延伸或多元化的经营,能够扩大目标客户购买群,减少在大众媒体广告上的浪费。如GE采用多元化经营,涉足电力、环保、航空、照明、医疗、金融等多个领域,目标客户群众多,如果要做行业广告,则需要选择许多行业,但若在大众媒体投放广告,则能同时影响不同行业的购买者,从经济性上考率,也是值得的。IBM服务的客户群体遍及市政、金融、电力、通讯、信息技术等多个领域,为影响更多的购买群体,在不同行业扩大影响力,选择在大众媒体投放广告,也是企业考虑的重要因素之一。

媒体投放广告

因此,工业品企业在大众媒体投放广告,背后有很多原因,如果不加分析,盲目跟风,将会给企业造成巨大损失。



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