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工业品外资企业品牌营销怎样适应本土化?

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外资企业怎样本土化

工业品外资企业品牌营销怎样适应本土化?

一提到外资工业品品牌,我们脑子里马上会想到GE、西门子、施耐德、ABB等工业巨头。他们凭借强大的品牌在中国市场攻城略地,不可一世。但是不要以为他们在中国市场天生就这么强大,其实,他们只是很好地适应了中国市场,走到这一步,跟秉持的本土化品牌经营理念是分不开的。

长期以来有一种认识上的误区,认为工业品多以技术为先导,购买决策比较理性,买卖双方的依赖程度高,因此购买者受感性因素和本土文化的影响不大,在品牌营销上,可以照搬国外模式,无需过多考虑本土化。这个观点是站不住脚的,正是由于未能实施本土化品牌营销战略,才导致很多外资工业品品牌在中国市场水土不服,业绩不佳。

外资工业品品牌在中国必须实施本土化营销的原因

第一,一个外资品牌在国外有较高的行业知名度,并不代表在中国也会有同样大的影响力。

因为大多数本土客户并不了解该品牌在国外市场的表现,没有亲身感受。所谓“百闻不如一见”,更何况许多本土客户还未有所闻。我们必须承认,国内购买决策群体的知识结构、教育背景、阅历眼光都参差不齐,一个外资工业品品牌企业仅凭在国外的名声,要想让购买群体中的大多数人认同是很困难的。比如,C公司是一家国外知名的物流系统集成商,在行业内享有很高的声誉。但是在中国长期以来没有很好地实施本土化品牌战略,导致大多数本土客户对C公司品牌不了解,使其在本土大型项目的投标中屡屡败北,其业务仅局限在外资企业的在华项目。


第二,没有实施本土化营销的外资品牌,不能真正在全体员工心中取得认同感,形成凝聚力。

道理很简单,品牌就像一个人,如果你不愿意放下你的“洋身份”和员工打成一片,员工也不会把你当成自己人,为你着想,尽心为你做事。当然员工也难以产生自豪感,积极地对外进行口碑宣传。


第三,品牌存在于客户心中,是与客户一切关系的总和。

如果品牌没有本土化,那么它与客户的这种关联就是短暂和脆弱的,经不起风浪。我们常说品牌可以抵抗经济波动,在经济衰退时,品牌能够发挥关键作用,挽救企业于不倒。但对于没有经过本土化的品牌,这些都是空话。


第四,没有本土化,品牌不可能成为真正强大的品牌。

强大的品牌一定是实施本土化战略的品牌。无论对消费品品牌还是对工业品品牌而言都是如此。这正应了一句话,越是本土的也越是国际化的。没有经过本土化的品牌,也不能称得上是国际化的品牌。

外资工业品品牌实施本土化营销要注意什么

第一,要在高层树立起“品牌本土化是在本土市场取得成功的必要条件”的思想。

从高层进行发动,成立保障本土化品牌营销的相应组织体系。纵观本土化比较成功的外资品牌,大多对本土市场都有清晰和充分的授权,在品牌建设的决策机制上国内外团队能够进行有效沟通。而那些本土化不成功的品牌,则往往高度集权,对本土品牌管理团队缺乏授权,动辄层层汇报审批,甚至组织结构频繁变动。


第二,要在品牌核心价值观保持统一的前提下,将品牌的具体表现与本土市场的实际进行结合。

品牌核心价值是驱动企业发展的动力源泉,无论置身于哪个市场都要坚守不变。但在具体表现上要与本土市场和本土文化进行结合。就像一个商人,无论身居哪个国家,其诚实、守信、正直的本性都不能改变,如果改变,将不是自己,也将失去立足的根本,而需要做的是学习当地语言,了解当地风俗,研究当地沟通习惯和做生意的方式等。

换成一个品牌也一样,需要深入研究本土市场,研究客户的购买行为、决策方式,理解本土文化和沟通习惯,了解不同媒体的传播特点和媒体接触行为等,站在本土市场和客户的角度去思考,去调整自身,而不是站在自己的角度,要求本土市场去适应自己。


第三,在具体实施上,要根据本土市场的实际,重新调整品牌识别,确定品牌传播口号,打造营销工具,选择恰当的品牌传播平台和媒体,进行有效沟通。

国内工业品市场有三个特点:一是行业媒体市场化程度低,影响力小,必须加强立体化的沟通;二是政府对资源的控制力加强,成为绕不开的一个“礁石”,与政府公关和与政府的沟通非常重要;三是网络媒体的兴起,深刻地改变着市场,需要额外关注。

这三个特点是具有中国特色的,抓住它们就抓住了国内工业品市场营销环境的本质。



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